【事件分析】月饼销售迎高峰：礼盒持续“瘦身”，团购大单“缩水”

距中秋节还有一周时间，月饼市场步入销售高峰。在盒马、新世界等超市，美心、仿膳等品牌设置专门产品堆头，五芳斋、迪士尼及北京稻香村、苏州稻香村等品牌也加入销售战阵。在监管部门明确遏制“天价”月饼、限制月饼过度包装的背景下，轻量化、简约化包装成为厂家共识，300元以下礼盒成为市场主流。

有月饼经销商告诉新京报记者，受消费环境影响，今年月饼团购销量较往年下降近四成，部分产品出现拿货价与市场售价倒挂现象。有商超销售人员向新京报记者证实，往年两三百单的企业大单今年基本消失，几盒、十几盒的小单增多，总体销量与往年持平。

据中国焙烤食品糖制品工业协会报告预测，月饼礼盒价格集中在70元—220元之间，超过500元的礼盒产品已基本退出常规市场。预计今年月饼整体产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。

北京某商超的盒装月饼促销堆头。 新京报首席记者 郭铁 摄

月饼销售步入高峰

为迎接中秋市场，北京稻香村推出融合南北方口味的广式黑芝麻仁月饼，并与六必居联名推出鲜肉麻仁金丝馅月饼。一些传统产品也进行了升级，如提浆宫饼在原有馅料基础上增加多种果仁。为传承非遗技艺，北京稻香村零号店还将举办中秋游园活动，顾客可现场制作月饼、猜灯谜、投壶等。北京稻香村预计，今年月饼产销量与去年持平。

盒马月饼延续高性价比策略，节前推出广式月饼、现烤苏式月饼。由于今年中秋较往年稍早，现烤苏式月饼自6月18日起就陆续上架，两个月来销量同比增长28%。据盒马观察，“健康”已成为月饼新标签。对此，盒马月饼饼皮制作选择了多种健康原料，如现烤净素月饼用植物油替代猪油起酥，自营“星光溢彩”礼盒月饼饼皮加入了全麦粉原料。

北京一家盒马超市销售的现烤月饼。 新京报首席记者 郭铁 摄

受前期高温影响，冰皮月饼销量明显高于其他传统月饼。“榴芒一刻”冰皮月饼自7月15日上架以来，销售增速位列盒马月饼类目第一。在盒马部分区域门店销售的美心、元朗荣华、广州酒家等品牌冰皮月饼礼盒，同样销售可观。

在叮咚买菜平台，不同地域消费者的月饼选购呈现出差异化特点。上海及苏州、南京、杭州等江浙城市，依旧是鲜肉月饼“统治区”。平台为此上架榨菜、梅干菜、叉烧、萝卜丝火腿、小龙虾、酸豆角甚至泡菜口味的多种肉类酥饼。

在上海，蛋黄芋泥麻薯口味月饼、烘焙糕点销量增长近3倍。在北京，该口味月饼和苏式豆沙月饼、自来红京式月饼、榴莲冰皮月饼一同成为节前月饼销量前四。在广州、深圳，榴莲冰皮月饼、蛋黄芋泥麻薯月饼受到欢迎，经典的蓉沙蛋黄月饼、陈皮豆沙月饼、双黄白莲蓉月饼等同样销量不俗。叮咚买菜预计，今年中秋月饼销量同比去年至少增长30%。

中国焙烤食品糖制品工业协会今年8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告（以下简称“中焙糖协《报告》”）显示，月饼产品有很强的地域性，广式、苏式、京式仍将占据市场主要地位，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。新品开发方面，一是从饼皮入手，开发出双色月饼、三色月饼等；二是从馅料入手，如低GI（血糖生成指数）月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等，多层馅心的工艺技术也得到广泛应用，如福建大月饼等。

礼盒持续“瘦身”

近年来，《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装 食品和化妆品》（GB 23350—2021）及其第1号修改单等文件出台。《月饼质量通则》（GB/T 19855—2023）也在2024年4月实施，对产品命名方式与馅料添加提出更严要求，同时明确“不应使用鱼翅等野生保护动物，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。

超市售卖的月饼。

为持之以恒遏制“天价”月饼，2024年8月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门对相关工作进行了专题研究部署，开展市场监测，及时发现苗头性问题线索。

在一系列政策引领下，月饼产品包装“瘦身”明显。中焙糖协与中轻检验认证有限公司发布的2024年月饼产品质量抽检报告显示，截至8月12日，共抽检11家企业生产的125种月饼，产品合格率为100%。对随机抽检的十余家企业礼盒包装月饼样品进行测定显示，包装空隙率均不超过30%，抽检产品全部合格。

中焙糖协《报告》预测，月饼产品价格基本稳定。一是平价月饼区，主要进行线上促销活动，价格一般在60元以下；二是常规价格区间，礼盒价格集中在70元—220元之间，占比最大；三是280元—499元价格区，产品采用价值相对较高的原材料、工艺等；价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场。

新京报记者近日探访北京商超发现，月饼礼盒售价在78元到498元不等，主流价位集中在100元到300元之间。部分商超节前加大了月饼促销力度，如盒马原价248元的美心黑松露奶黄月饼，“限时特价”199元；新世界超市广州酒家系列月饼普遍在原价基础上优惠10元。

另据企业介绍，今年叮咚买菜在月饼礼盒选择和开发上遵循包装精简、环保理念，倡导不过度包装与浪费，月饼整体价格在30元—300元不等。北京稻香村盒装月饼主流价格在100元—200元之间，并推出“福兔小团圆”“猴子捞月”两款轻量化月饼礼盒。

团购大单“缩水”

与往年相比，今年月饼卡券经销商的团购生意不太好做。

一位经销商向新京报记者透露，消费者如今更倾向经济实惠型商品，连续火了十年、素有“月饼界爱马仕”之称的美心月饼今年有所降温，部分经销商已经出现拿货价与市场售价倒挂的现象。“美心我们拿货价在240元左右，通常加价一二十元卖出去，但现在电商平台同款产品售价已经比我们拿货价还低了。”

该经销商分析，购买力下降、行业竞争激烈，是导致今年月饼市场难做的主要原因。与往年相比，其团购订单下滑35%到40%。以往中秋临近需要七八个人打包发货，今年4个人就能完成。“往年销售好的时候，一天能卖出去27万元的月饼，现在一天能卖出5万元就很高兴了。前段时间压力很大，吃不好，睡不好。”据他了解，有经销商节前囤了2000盒某品牌月饼，目前仅售出100多盒。

一位大型商超月饼销售人员也向新京报记者证实，往年月饼团购采购量在二三百盒的公司客户“有的是”，现在这种大型订单基本消失，几盒、十几盒的小单反而增多，月饼礼盒整体销量与往年持平。

中焙糖协《报告》显示，2024年上半年，我国焙烤食品行业受不利因素影响，行业发展面临严峻考验，但整体运行保持平稳。今年中秋节在9月17日，预计中秋市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征；线上启动较早，且销售渠道众多，仍处于高速增长期，线上销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要渠道。预计今年月饼整体产量、销售额同比基本持平或略有下降。其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 穆祥桐

责任编辑：李超_NB12814